Font

reklama

Výběr jazyka

cs / en

 

Srovnávací reklama – ČEZ a další

Již žádný "běžný prací prášek", ale tvrdý atak na konkrétního konkurenta. Respektive pro jistotu uvedený tak, aby jej v reklamě každý poznal, ale přitom tam nebyl výslovně jmenován :-) Tak teď elektrárenský gigant ČEZ zaútočil na konkurenční společnosti E. ON a Pražská energetika. V reklamní kampani za dvacet milionů korun tvrdí, že je levnější, a přesvědčuje zákazníky konkurentů, aby k němu přešli. Podívejme se i na další srovnávací reklamy ze světa…

 

Reklama ČEZu je zaměřena především na jižní Čechy a jižní Moravu (kde dominuje společnost E. ON) a na Prahu, kde působí Pražská energetika (PRE). „Podstatou kampaně je snaha rozhýbat trh s elektřinou i u drobných zákazníků,“ řekl LN mluvčí společnosti ČEZ Ladislav Kříž. Zatímco o velké a střední podniky se se svou nabídkou přetahuje vedle hlavní trojice i dalších dvacet až třicet menších distribučních firem, v oblasti domácností se ještě konkurenční boj téměř nerozhořel. A to i přesto, že možnost výběru mají domácnosti už od začátku roku 2006. O úspěchu kampaně pochybuje analytik společnosti Cyrrus Marek Hatlapatka. „Ti, kteří chtěli přejít ke konkurenci, to už ve většině případů udělali. Navíc pochybuji o tom, že by se domácnosti, které nyní odebírají elektřinu od E. ON a PRE, měly tendenci vracet se zpět k ČEZ,“ dodal Hatlapatka. Podle něj jsou rozdíly mezi nabídkami firem minimální, klient přechodem k ČEZ ušetří jen pár desítek korun. V televizních novinách se zástupci napadených firem vyjádřili, že zatím analyzují situaci a zvažují další kroky. Mluvčí PRE Petr Holubec ale tvrdí, že kampaň ČEZ je nekorektní a neobjektivní.

Klíčovým principem u legální srovnávací reklamy je, zda srovnává srovnatelné (tedy stejné parametry, za stejné období atd.). A to ČEZ údajně porušil tím, že v reklamě uvádí jen jeden tarif, kde je levnější. „Jenže pro domácnosti je vytvořeno šest základních tarifů a v těch je ČEZ dražší,“ konstatoval Holubec. Podle Kříže je ale ČEZ levnější ve všech ohledech. Rovněž E. ON s kampaní svého největšího konkurenta nesouhlasí. ČEZ podle něho ostře konfrontuje své ceny s konkurencí, aniž by specifikoval, jakou nabídku má vlastně na mysli. „V některých nabídkách jsme levnější, v některých zase dražší, i když třeba jen o stokorunu za rok,“ tvrdí Vácha. Záleží na tom, komu je elektřina určena a zda se jedná o elektřinu na topení či na svícení. „Je to jako kdyby se pekař chlubil, že je levnější než konkurence, protože má levnější jeden konkrétní rohlík. Na jiné pečivo ale zapomíná,“ tvrdí Vácha a dodává: „Zákazník si tu kampaň přebere sám."

Viz ČT24 – ČEZ zahájil kampaň namířenou proti konkurenci

nebo lidovky.cz – ČEZ útočí na své konkurenty

 

Srovnávací reklama existuje, ale…

Srovnávací reklamu povolila Evropská unie v roce 1998. V České republice byl tento typ propagace uvolněn k 1. lednu 2001, a to zavedením evropské direktivy do novely českého obchodního zákoníku. Ne vždy ale inzerenti dodržují podmínky, které zákon předepisuje.

Srovnávací reklama je taková, která přímo či nepřímo označuje konkurenta anebo jeho služby či výrobky. Ne každá je ale legální: podle zákona totiž nesmí srovnávací reklama klamat, musí srovnávat jen zboží nebo služby určené k témuž účelu a porovnávat smí jen podstatné a ověřitelné znaky. Cena mezi ně patřit může, ale srovnávat ji jako jediné kritérium připouští zákon spíš jen výjimečně - srovnávání totiž musí dodržet všechny výše uvedené podmínky.

Právě ceny se přitom týká současná kampaň ČEZu zaměřená na domácnosti. Naproti tomu nadále platí, že zákon zakazuje konkurenta zlehčovat nebo uvádět při srovnávání neúplné údaje.
V Česku se tato reklama neprosazovala jednoduše, mimo jiné kvůli obavám z toho, jak na ni budou pohlížet soudy. K jejímu rozšíření v posledních letech přispěla podle odborníků situace na reklamním trhu, konkrétně přeplněnost celoplošných televizí reklamou. Ta přiměla zadavatele hledat jiné atraktivní cesty, jak oslovit spotřebitele.
Mezi mediálně známé případy srovnávací reklamy se zařadily například propagační akce bankovních domů přímo v městských ulicích. Třeba Poštovní spořitelna postavila „hlídky“ před pobočky České spořitelny, které po zavírací době vyzývaly kolemjdoucí, ať si zřídí účet u Poštovní, kde je ještě otevřeno.

V roce 2006 vydal soud předběžné opatření, podle kterého T-Mobile nesmí nadále používat reklamu, v níž srovnává své tarify T300 a T600 s tarify 300 a 500 Naplno z nabídky konkurenčního Vodafonu. Reklama byla publikována v denním tisku. Není to poprvé, kdy u soudu skončily srovnávací reklamní kampaně a skoro vždy bylo vydáno podobné předběžné opatření. (Finanční noviny)

Předtím soud zakázal Telecomu srovnávací reklamu s Tele2, reklama byla v rozporu s obchodním zákoníkem, protože předpokládá iracionální chování zákazníka alternativního operátora a soud ji prohlásil za klamavou. Český Telecom musel přestat zveřejňovat reklamu "Levná minutka", která srovnávala jeho ceny s nabídkou konkurenční firmy Tele2. Arbitrážní komise rady pro reklamu označila kampaň za zavádějící a neetickou, i když pravdivou.


 

Get a Mac, Audi, MacDonalds...

V Americe proběhla nedávno velmi sledovaná srovnávací kampaň společnosti Apple – Get a Mac (slovní hříčka – „Kup Macintosh“ a zároveň byl Get parodovaný Bill Gates), která s mírnou jedovatostí porovnávala operační systém firmy Apple – Leopard s Windows na PC. Systémy symbolizovali dva chlapíci – ten pohodář byl samozřejmě Mac a ten upocenej a tlustej plešoun byl PC.

Spot na YouTube

Spot Apple Releases New Get a Mac Ad



Ukázka vtipné reklamy na krém proti očním stínům NIVEA od agentury TBWA. Srovnává, ale raději jen s anonymními přípravky...

 

Jaká je tedy definice srovnávací reklamy?

Srovnávací reklama výslovně či nepřímo identifikuje konkurenta anebo zboží nebo služby nabízené konkurentem. I povolená srovnávací reklama ovšem musí splňovat určité podmínky:


  • nesmí být klamavá
  • musí srovnávat jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu
  • musí objektivně srovnávat jen podstatné, relevantní, ověřitelné a reprezentativní znaky; mezi něž může patřit i cena, přičemž jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku
  • nesmí vést k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, kdo srovnává a srovnávaným
  • nesmí nepravdivými údaji zlehčovat srovnávaného
  • výrobky s chráněným označením původu musí srovnávat jen s výrobky se stejným označením původu
  • nesmí vést k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté se srovnávaným
  • nesmí nabízet zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci značkového zboží jiného


Za ideální a právně bezpečný zdroj srovnávací reklamy se považují nezávislé spotřebitelské testy, k jejichž přetištění v reklamě je ovšem zapotřebí souhlas vydavatele.

Co je srovnávací reklama: http://www.pravo-reklama.cz/text.html nebo článek na ekonom.ihned.cz

-OK-


Komentáře k článku

21. 1. 2008 16:19

porad plati, ze negativni reklama taky reklama? ;)




Osobní údaje, které zde uvádíte, budou použity pouze pro účely této diskuze na blogu font.cz.


Skolimcorel_125x125_II